Het uitgaansleven heeft het zwaar, maar de dancefeesten van MUST trekken volle zalen. Locaties als de Laurenskerk, het Kurhaus en het Concertgebouw spreken natuurlijk tot de verbeelding. Vraag blijft: wat is het geheim van deze Rotterdamse partyplanners? En wat bezielde ze om hun goede banen op te zeggen en feestjes te gaan organiseren?
Jaarlijks organiseert MUST vijf à zes dancefeesten op bijzondere locaties. De feesten zijn zo geliefd, dat de twee- tot drieduizend kaarten lang van tevoren volledig zijn uitverkocht. Dan doe je dwars door de crisis heen iets goed.
Twee Marcels zitten er achter MUST. Marcel Blanken en Marcel den Ouden. Deze laatste is bereid een tipje van de sluier op te lichten. “Wij richten ons op gegoede dertigers. Mensen die veel zijn uitgeweest, maar nu kinderen en serieuze banen hebben. Als ze dan weer eens uitgaan, weten ze niet goed meer waar ze naartoe moeten. Ze zijn bovendien veel gewend. Als je twintig bent, vind je het niet erg om uit een plastic bekertje te drinken of buiten in de regen te wachten. Onze doelgroep is dat stadium voorbij. Ze willen verwend worden.”
‘Mijn vader had er moeite mee. Een goede vaste baan met een mooi salaris opzeggen? En dan ga je ‘feestjes’ geven?
Dj’s, cocktails en ‘wow-locaties’
In feite vormen de twee partyplanners hun eigen doelgroep en geven ze het feest waar ze zelf graag naartoe zouden gaan. “In de eerste plaats gaat het om een wow-locatie. Een locatie waardoor je bij binnenkomst direct gevangen wordt. De grootsheid van de Laurenskerk, het klassieke van het Amsterdamse Concertgebouw. We zoeken plekken die eigenlijk een andere functie hebben. Dat prikkelt. Het feest zelf vormt het hart. Daaromheen is een ring van loungeplekken en goede champagne-, wijn-, cocktail- en foodbarretjes. Je kunt dus ook gewoon aan de bar zitten met een goede fles wijn. Maar we zijn geen borrel met muziek. Het feest is de hoofdmoot.”
Het podium is voor de dj’s, mits ze zich aanpassen aan de mores van MUST. Den Ouden: “Artiesten hebben een relatief groot ego. Maar de avond draait niet om hen. We maken vooraf vaak niet eens bekend wie er draait. Dj’s stellen zich in dienst van de avond. MUST is een merk en een dj is daar onderdeel van. Dat is uniek in danceland.”
Ook de randvoorwaarden zijn belangrijk. “Mensen worden overal snel geholpen, hun jas wordt netjes aangenomen, er is voldoende bewegingsruimte. Over zoiets als schone toiletten willen we het niet eens hoeven hebben. Dat moet gewoon goed geregeld zijn.”
Vaste banen opgezegd
In 2003 begon het avontuur. Blanken was internationaal trader in het fruit, Den Ouden was marketingdirecteur Europa bij een autoleasebedrijf. Beiden hielden van een feestje. Puur privé organiseerden ze een avondje in de Thalia Lounge. “We boekten een dj, maakten een flyer en draaien maar. Heel spontaan. Het was geweldig. Dat hebben we een paar keer herhaald. We vonden dat allebei zo leuk, dat we onze banen hebben opgezegd. In maart 2004 begonnen we professioneel. De afspraak was: na anderhalf jaar kijken we of we doorgaan of niet. Dat gesprek heeft nooit meer plaatsgevonden. Het was overduidelijk. De lol die we hadden! We hebben geen seconde spijt gehad.” Ondernemingsplan? Concurrentieanalyse? Niets daarvan. “Ik denk dat je dan onbewust dingen gaat pikken. Dat maakt je grijzer. Wij doen wat we zelf willen en we zijn gewoon begonnen. Dat was onze kracht. Pas toen het een succes werd, kwamen we er achter dat er nog niet zoiets als MUST was.”
MUST in kapitalen
De vader van Den Ouden moest wel even slikken. “Hij had er in het begin moeite mee. Een goede vaste baan met een mooi salaris opzeggen? En dan ga je ‘feestjes’ geven? Mijn mooiste MUST-moment was toen ik na een jaar mijn ouders uitnodigde voor een feest. Toen begreep mijn vader waarom ik die stap had gezet.”
Vanaf dat moment werd MUST – letterlijk – met een hoofdletter geschreven. “We waren nog niet volwassen, maar konden lopen. De feesten stonden zoals wij voor ogen hadden. En we konden er van leven. Soberder dan we gewend waren, maar dat geeft niet. Onze passie zit niet in het geld, maar in de vrijheid van denken en handelen. En we vinden het leuk om mensen een mooie avond te kunnen geven. Wat ik ook mooi vind: per feest krijgen twee à drie verzoeken van mannen die hun vriendin ten huwelijk willen vragen. Helaas kunnen wij de avond hier niet voor stilleggen. Dan is de flow weg. Maar ik vind het altijd weer een zeer groot compliment. Je denkt toch heel goed na waar je een vrouw ten huwelijk vraagt.”
Voor ons geen biertjes
Hard werken is het wel. “Sommige mensen denken dat wij af en toe een feestje geven en op zo’n avond een beetje rondlopen. Dat dat ons werk is. Ik kan er om lachen hoor. Ik denk dan altijd even aan Epke Zonderland. Je ziet hem – schijnbaar moeiteloos – een minuut bezig op de rekstok, maar realiseert je niet dat hij al een half leven bezig is.”
Niet dat Marcel zich met Epke wil vergelijken, maar flink aanpoten is het wel. Vier medewerkers telt MUST nu. De voorbereiding van een feest begint een half jaar van tevoren. Samen zijn de vier werknemers die MUST inmiddels telt, zo’n 600 uur bezig. “Drie weken voor een feest gaan we finetunen, anderhalve dag daarvoor beginnen we met opbouwen. Op de dag zelf sluiten nog 120 medewerkers zich aan. Voor ons geen biertjes dus op het feest zelf. We zijn dan druk bezig. We lossen ad hoc problemen op en lopen alle vier constant rond met lijsten. Daar schrijven we dingen op die beter moeten. Mensen betalen wel 40 tot 60 euro, exclusief drank. Dan mag je wat verwachten. Na afloop breken we alles weer af. Dat is bijna een militaristische actie, na vier uur zie je niets meer terug van het feest.”
‘Ik vind het een compliment als mensen proberen onze feesten te kopiëren. Laat ze het maar proberen’
Landelijk publiek
Juist dat laatste aspect, deze minutieus uitgevoerde ‘operatie feest’, opende de deuren van het Concertgebouw in Amsterdam. “We hebben bijna vier jaar lang gesprekken met hen gevoerd. Het is een klassieke tempel en daar zouden dan tweeduizend mensen komen feestvieren? En alle stoelen moesten er dan uit? We hebben ze uitgenodigd voor een feest in het Kurhaus. Ze hebben de hele avond meegelopen achter de schermen en gekeken hoe wij het aanpakten. Dat werkte.”
Met de beschikbaarheid van locaties als het Kurhaus, het Concertgebouw maar ook de Stadsfeestzaal in Antwerpen, trad MUST vaker buiten de Rotterdamse stadgrenzen. “We trekken inmiddels landelijk publiek. Van de 10.000 MUST-members komt 55 procent van buiten Zuid-Holland. “Belangrijker nog: we hebben een heel gezonde mix van mannen en vrouwen. Uitgaan is natuurlijk ook boy meets girl.”
Crisis en copycats
Dat de crisis MUST niet deert, is volgens Den Ouden logisch. “Mensen maken keuzes. Vroeger deden ze tien keer per maand iets, nu drie keer. Dan moet je je sterk onderscheiden. Of je moet heel goedkoop zijn óf heel goed. Wij kiezen voor dat laatste en doen geen enkele concessie aan kwaliteit.” Het succes van MUST is de concurrentie niet ontgaan. Er kwamen – en gingen – copycats. “Ik vind het een compliment als mensen proberen onze feesten te kopiëren. Laat ze het maar proberen. Ik gun ieder zijn succes. Maar uiteindelijk zien we die partijen weer afhaken. Het blijkt toch moeilijker te zijn dan het lijkt. Ons gaat het ook niet om het snelle geld. We hadden veel meer kunnen verdienen door in de Laurenskerk elke maand een feest te geven. Maar na drie jaar zijn de mensen overvoerd. Dan is je merk kapot.”
Dat is ook precies de reden dat MUST niet verder zal groeien. “Nederland is voor ons vol. Ik zou ook geen leuke, geschikte locaties meer weten. Hoewel, het Rijksmuseum zou leuk zijn. Paleis Soestdijk? Zijn we geweest. Teveel ‘kleine’ kamertjes. We hebben een balzaal nodig! Wel denken we na over verdere uitbreiding naar het buitenland. Een droomlocatie? Het Louvre! Of de kathedraal van Milaan. Alles wat niet kan, vinden wij leuk. Van het Kurhaus hadden we ook niet gedacht dat het zou lukken. En je ziet, soms kunnen dingen zomaar ineens wel. We zijn nog niet concreet bezig, maar we dromen er wel van. En ergens van dromen, is een eerste stap.”